Kolmannes eurooppalaisista ei luota yritysten vastuullisuusviestintään – Mikä avuksi?

Viestinnän määrän kasvaessa on tärkeää kiinnittää huomiota myös vastuullisuusviestinnän laatuun. Harmillisen usein yritysten vastuullisuustavoitteet on joko ilmaistu ympäripyöreinä lupauksina, tai niiden linkitys yrityksen ydintoimintaan on niin hatara, että on vaikea kuvitella, mitä yritys voisi asialle tehdä.

Tästä on myös tuoretta eurooppalaista tutkimusta. Euroopan komissio toteuttaa vuosittain laajan verkkosivututkimuksen, jonka tavoitteena on tunnistaa kuluttajalainsäädännön rikkomuksia sisämarkkinoilla. Vuoden 2021 tutkimuksessa pyrittiin ensimmäistä kertaa tunnistamaan erityisesti viherpesua, eli yritysten tekemää harhaanjohtavaa ympäristöviestintää. Tulokset eivät olleet kovin mairittelevia:

• 50 % tutkituista sivustoista ei antanut riittävää tietoa yrityksen vastuullisuusväitteiden paikkansapitävyyden arvioimiseksi
• 37 % vastuullisuusväitteistä sisälsi ympäripyöreitä ilmaisuja, kuten ’’tietoinen’’, ’’ympäristöystävällinen’’ ja ’’vastuullinen’’
• 42 % väitteistä uskottiin olevan vääriä tai harhaanjohtavia

Tällainen viestinnän ympäripyöreys kääntyy helposti itseään vastaan. Läpinäkyvyyden ja luottamuksen lisäämisen sijaan viestintä voi tuntua pikemminkin savuverholta. Jos yritys kertoo etsivänsä aktiivisesti tapoja ehkäistä haitallisia ihmisoikeusvaikutuksia tai vähentää toimintansa ympäristövaikutuksia, mutta toimenpiteistä ei ole tarkempaa tietoa, viestintä ei herätä luottamusta sen enempää yrityksen sitoutumisen tasosta kuin toimialan keskeisten vastuullisuusteemojen tuntemuksesta.

Mikä avuksi?

Koska vastuullisuustiedolle on kuitenkin tilausta, ei ratkaisu voi olla se, ettei vastuullisuudesta viestittäisi. Määrän sijaan huomioita pitäisi kuitenkin kiinnittää entistä enemmän viestinnän laatuun. Siihen, että olennaisista asioista viestitään avoimesti, tavoitteellisesti ja sidosryhmälähtöisesti.

Vaikuttava vastuullisuusviestintä vaatii vuoropuhelua keskeisten sidosryhmien kanssa, liiketoiminnan vaikutusten tunnistamista, tavoitteiden asettamista – ja pitkäjänteistä viestintää.