Vuosikertomus ei ole saari, vaan bränditarinasi jatke

Vaikka raportit sisältävät standardia sisältöä, niin muun muassa raportin alussa yrityksellä on paikka tuoda esiin tarinaansa. Vuosiraportissa olisi hyvä tuoda selkeästi esille yhtiön strategia ja vastuullisuus, arvot sekä edellisen vuoden kohokohdat. Teot puhuvat puolestaan, jolloin konkreettiset tarinat teoista vuoden ajalta todentavat yhtiön identiteettiä.

”Brändäys on yksinkertaistettuna sama kuin tarinankerronta. Yhtiön hyvin kirjoitettu bränditarina kertoo yrityksen olemassaolon, eli coren, mielenkiintoisesti ja ytimekkäästi. Brändi lähtee arvoista ja on niiden kanssa linjassa. Sen pohjalta rakennetaan myös visuaalisuus”, avaa Eva.

Kaikkea kaikille -aika on ohi

Raportin haasteena usein on se, että siinä halutaan tarjota erilaista tietoa monille erilaisille sidosryhmille. Kuitenkin viestinnän ja markkinoinnin onnistumisessa ei voi korostaa liikaa pääkohderyhmän tunnistamista.

”Kaikkea kaikille -aika on ohi”, toteaa Eva.

Vuosikertomusten kohderyhmät vaihtelee kullakin yrityksellä. Joillekin lukijat ovat sijoittajat tai omistajat ja toisilla taas asiakkaat tai oma henkilöstö.

”Meidän on ymmärrettävä omaa kohderyhmäämme ja pystyttävä usein myöskin valitsemaan, kuka on se kaikista tärkein kohderyhmä, jotta voimme saada tärkeät viestit perille”, kannustaa Eva.

Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa sisällön kanssa, mutta myös kielessä jota käytetään. Selkeä kieli kaikessa viestinnässä on A ja O, mutta se, miltä yhtiö haluaa kuulostaa, tulee brändistä. Tällöin puhutaan yhtiön tone of voicesta.

Parhaimmillaan vuosikertomuksessa on brändiohjeessa määritelty viestinnällinen tyyli (tone of voice) ja visuaalinen maailma läsnä.

”Onnistunut brändi toteuttaa organisaation strategiaa sekä visuaalisella että kerronnallisella tasolla. Raportissa tulisi myös säilyttää se samainen tone of voice, mikä on määritelty yrityksen tarinaan ja brändiohjeistoon”, kertoo Eva. Johdonmukaisuus vahvistaa brändiä.

Raportin lukija on myös käyttäjä

Teknologian kehitys ja eri päätelaitteiden yleistyminen vuosiraportin lukemisessa ovat muuttaneet raportin käyttöä.

Eva tunnistaa myös, että aika, jolloin kaikkien yritysten vuosikertomukset tehtiin samalla kaavalla on takana päin: ”Vuosikertomusta suunniteltaessa on hyvä pitää mielessä, että hyvin harva lukee vuosikertomuksen kannesta kanteen. Käyttötarkoitus ohjaa aina sisältöä.”

Visuaalisuus viestien tukena, monikanavaisesti

Raportin teemoja, oleellisimpia viestejä ja tietoja voidaan vahvistaa tuomalla niitä taitossa esiin selkeästi ja tekemällä niistä helpommin ymmärrettäviä.

”Onnistunut visuaalinen suunnittelu, kuten kaikki onnistunut muotoilu yleensäkin, on sellaista, joka auttaa lukijaa hahmottamaan tärkeät asiat ja ymmärtämään sisältöä paremmin sekä tukee tekstisisältöä”, kuvaa Eva.

Raportissa visuaalisia keinoja tähän ovat mm. kuvat, kuvitus, tilan käyttö ja monipuoliset fontit sekä infografiikat tai muut visuaaliset elementit.

Jo viestityt aiheet ja tarinat kuluneen vuoden ajalta kannattaa hyödyntää raportoinnissa ja erikseen vuosikertomukseen suunnitellut kaaviot, kuvitukset ja infografiikat kannattaa hyödyntää ja jakaa muissa kanavissa.

Sisällön hyödyntäminen muissa kanavissa vahvistaa viestiä – toisto lisää selkeyttä ja kirkastaa yhtiön tärkeitä viestejä.

”Myös onnistunut ja johdonmukainen visuaalinen viestintä vahvistaa aina yrityksen brändiä. Se vaikuttaa vastaanottajaan ja muokkaa mielikuvaa yrityksestä”, kuvaa Eva.

Tiivistettynä brändillä on AIVAN uskomattomasti voimaa. Se kannattaa valjastaa raporttiin, jolloin voi jättää yrityksen näköisen ja kuuloisen mielikuva lukijalle. Tunne jää muistiin.